日々多くの製品・サービスが誕生しています。製品は市場に投入されてから陳腐化するまで段階に応じた様々な状況に直面します。この一連の流れを4段階に分類したものを製品ライフサイクルと呼びます。
導入期 売上が少なく赤字の段階
導入期は製品が市場に投入されて間もない段階です。この段階は知名度がなく、製品を知るユーザーもいません。新しいものを好んで購入する人にしか受け入れられず、売上がわずかしか得られません。
一方で製品を周知するため、広告費などマーケティング費用がかさみ、キャッシュフローはマイナスとなります。
製品を知るユーザーが少なく、競合企業もほとんどいません。企業は市場を拡大させることに専念する段階といえます。
成長期 売上が伸び、利益が出るが競争も始まる段階
成長期は市場が一気に拡大する段階です。導入期で購入した新しいものを好む層の口コミを見て、多くのユーザーが購入し始めるため、売上高が上昇します。また利益も出始めます。
一方で人気の製品を聞きつけた企業の新規参入が増え、競争が激化し始めます。この段階ではブランドを前面に打ち出し、市場シェアを獲得することに専念しなければなりません。
成熟期 売上高が頭打ちになり競争が激化する
成熟期になるとユーザーの多くが購入しており、市場における売上高が最高となる。一方で市場の盛り上がりにより競合企業が最も多くなり激戦となるため、差別化戦略が有効となります。
ほとんどのユーザーが製品を知っているため、広告費用は逓減しますが、市場シェアも低下するため得られる利益も低下します。
衰退期 撤退か残存者利益か
衰退期は需要が小さくなり、売り上げ、利益ともに減少傾向となります。この段階になると新たなユーザーを獲得することは難しくなるため、多くの企業は撤退し始めます。
需要は徐々に小さくなるため、最終的に残った企業がわずかな需要を独占することになります。この時の利益を残存者利益と呼びます。
的確な分析が重要 見誤りに要注意
製品ライフサイクルで自社の製品がどの段階にあるかを把握することは、マーケティングにおいても経営戦略においても重要です。
しかし、自社の売り上げや利益は常に確認できますが、市場シェアや市場全体の成長率はすぐに確認することは困難なため、市場全体は伸びているのに市場シェアを落としていることを衰退期に突入したなど見誤ることを避けることに注意しなければなりません。
流行と衰退を予測し、適切な経営をおこなうために、製品ライフサイクルを活用することは極めて有効であるといえるでしょう。
