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購買行動 | 企業経営理論H28-33|新入社員でも分かる経営学
平成28年企業経営理論

購買行動 | 企業経営理論H28-33

第33問
消費者の購買行動に関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア 精緻化見込みモデルに基づけば、人が時間や労力をかけた購買意思決定プロセスをとるのは、以下のいずれかの条件が満たされた場合である。それは、「製品やサービスの購買に対する動機づけレベルが高い場合」、「情報処理の能力を有する場合」、あるいは、「利用可能な情報に接する機会や時間がある場合」である。

イ 多属性態度理論に基づけば、人は、製品が有するある属性のマイナス面を他の属性のプラス面で相殺することをしない。

ウ 特定の製品カテゴリーに対する関与が高い場合、知識が少ない人より多い人のほうが、満足の最大化を目指して、限定的な意思決定プロセスをとりやすい。

エ 「見せかけのロイヤルティ」の顧客とは、対象製品やサービスに対して好ましい態度や高い購買意向を持ちながら、購買行動に移さない人のことをいう。

購買行動について

精緻化見込みモデルとは、簡単にいえば、何かを買う時にあまり考えずに買う時と、考えに考え抜いて購入する時の意思決定の差は何だろう?ということを分析したものです。ガムを買う時に「これは本当に買うべきか、成分は何か、購入するデメリットは何か」などを深く考えることはしませんし、家を買うときに「○○ホームの家のCMいいなぁ買いに行こう」と即決はしません。何かの説得メッセージを受け取ったときに、どう考えて結論に至るのかを分析したものが精緻化見込みモデルです。

多属性態度理論では、1つの製品を評価するときに、人はいくつかの判断属性を持っていると考えます。車で言えば、燃費、デザイン、価格、メーカーなどとします。それぞれの属性はその人の「信念(信用度)」と「評価(重要度)」の積で求められますが、最終的には全属性の総和が大きいものを選択することになります。そのため、マイナス面とプラス面はそれぞれ相殺されます。

ロイヤルティ=ファンと考えます。見せかけのロイヤルティは「見せかけのファン」と言い換えられます。
真のロイヤルティとは、そのブランドに好意的であり、そのブランドをリピート購入する顧客のことです。
潜在的ロイヤルティとは、そのブランドに好意的であるものの、そのブランドを購入していない見込み客です。
そして見せかけのロイヤルティとは、そのブランドに特段好意的ではないのに、リピート購入してくれている顧客のことです。

あるカテゴリに対する関与が高い、ということは、そのカテゴリに高いこだわりがある、ということです。関与が高くなるものとして、1・価格が高いものである、2・購入頻度が低いものである、3・それを所有すると社会的評価に影響する、という点があります。

知識が少ない場合には拡大的問題解決、知識が多い場合には限定的問題解決を行う。

ウが正解